流量获取成本上升或挤压Alphabet未来的利润率

凤凰科技讯 据彭博社北京时间7月25日报道，在强劲的营收增长推动下，谷歌母公司Alphabet第二季度交出了一份满意的答卷。对于这一成绩，投资者一开始还在争相庆祝，但随后他们发现了一个危险信号，即成本上升可能会挤压Alphabet未来的利润率。

谷歌母公司Alphabet

Alphabet第二季度营收主要由谷歌贡献，这项业务当季实现营收226.7亿美元，但流量获取成本（TAC）占到营收的22%。由于合作伙伴将流量导向谷歌的在线产品和广告，所以谷歌会付给合作伙伴一定的费用，这就是所谓的流量获取成本。一年前，TAC在谷歌营收中所占的比例为21%。

美国投资公司Monness Crespi Hardt分析师詹姆斯·卡玛克（James Cakmak）说：“TAC连续第三个季度加速增长，表明未来Alphabet的广告成本会增加。”在纽约当地时间周二早晨9点30分，Alphabet股价下跌2.8%至969.98美元。在周一之前，Alphabet股价今年已累计上涨了26%。

谷歌的营收增长主要来自于移动搜索广告、YouTube营销广告以及称为“程序化广告活动”（programmatic campaigns）的自动化营销产品。谷歌针对这些广告支付给合作伙伴的分成比例，要高于最初的网络搜索广告。

TAC支付主要流向网站和移动端合作伙伴。在谷歌自有资产的收入中，超过10%被移动运营商等分发合作伙伴和苹果等手机厂商收入囊中。使用谷歌广告技术系统的其他公司获得的分成比例更高。市场研究公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·维瑟（Brian Wieser）表示，TAC成本上升是因为广告商要求谷歌提供品质更高的视频广告。

Alphabet首席财务官露丝·波拉特（Ruth Porat）表示，该公司预计搜索和YouTube等谷歌自有资产的TAC会继续上升，这表明利润率可能会缩水。她还称，Alphabet专注于是实现整体利润水平的增长，而不是提升利润率。

尽管成本上升，但第二季度Alphabet营收仍然与分析师的平均预期相符。花旗银行分析师马克·梅（Mark May）在一份投资报告中称：“尽管营收增长略低于一些人的预期，利润率同比出现下滑，但营收仍呈现强劲增长，每股收益超出预期，对新机遇的评论表明高增长的势头会延续下去。”马克·梅维持对Alphabet股票作出的“买入”评级。

欧盟对谷歌处以的创纪录罚款也对Alphabet利润率带来冲击。欧盟监管机构在今年6月向谷歌开出了27亿美元的巨额罚单，理由是谷歌在通用搜索结果中打压规模较小的购物搜索服务。Alphabet不服欧盟的裁决，正考虑提起上诉。欧盟目前还对谷歌展开另外两起反垄断调查，部分分析师由此担心谷歌可能被迫对业务模式作出调整。

Alphabet将欧盟巨额罚款作为一次性项目计入第二季度财报，使得每股净收益降至5.01美元，但仍然超出分析师平均预期。根据彭博社汇总的数据，分析师此前平均预计，包括欧盟罚款在内，Alphabet第二季度每股收益为4.45美元。

第二季度，Alphabet在“其他赌注”（Other Bets）上的支出大幅降低。波拉特将此归功于谷歌光纤高速上网服务的扩张持续收缩。尽管如此，谷歌的支出在第二季度仍然出现增长。特别是，该公司在云计算业务投入巨资，波拉特表示这是谷歌增长最快的业务部门之一。谷歌还表示，该公司获得的金额超50万美元的云计算交易数量是去年的3倍。这也是迄今为止谷歌披露旗下云计算业务信息最多的一次。（编译/清辰）