当年那场地推大战 马上就要在支付行业重新上演

2017.07.13 09:47:00 来源:新浪科技 作者:徐利 ( 条评论 )
 

型号为55236的3M双面胶,一卷1.2米宽、50米长,月产量是500卷。而杭州一家生产二维码物料的加工厂,一天就要用掉80卷左右。算下来,一个项目将消耗5000卷该型号的3M双面胶。

“为了这批订单,江浙沪的3M胶带存货早就被我们调光了,供应商还借机坐地起价。”美茵广告公司项目总监丁正峰很无奈,最后不得不亲自打电话到3M上海总公司调货。

丁正峰口中的项目,是口碑的订单。随着移动互联网人口红利的消失,互联网巨头都加快了对线下流量入口的抢夺。

图1:贴在二维码背后的3M双面胶图1:贴在二维码背后的3M双面胶

之所以选择质量更好、粘性更强、价格也更高的3M双面胶,并非公司“财大气粗”。面对“友商”时不时到商家店里搞“偷袭”,拿铲子破坏二维码贴纸的行为,口碑方面表示已经下定决心,不惜在二维码材料上下足血本。

你每一次用手机扫二维码付款的背后,其实都有着一场暗流涌动的战争。

图2:中国第三方移动支付交易规模(数据来源:艾瑞咨询)图2:中国第三方移动支付交易规模(数据来源:艾瑞咨询)

2013年以前,移动支付的增速一直由以淘宝为代表的电商引领;2013年6月,余额宝出现后,金融则成为了新的增长点;2016年,以春节微信红包为契机,转账成为移动支付交易规模的增长动力。

随着用户转账后余额的积累及线下移动支付习惯的进一步养成,线下消费将成为未来移动支付交易规模增速的支撑点。

01 费尽心思的物料

收款立牌、付款指引贴纸、海报、L立牌、门贴等被行业统称为“物料”。对于任何一家涉足线下场景支付的企业来说,物料都是“兵家必争之地”。为了把自己的物料铺到餐饮、便利店、小吃店等线下场景,并获得商家的推荐和展示,互联网公司在物料的设计和制作上颇费心思。

图3:淘宝页面截图图3:淘宝页面截图

在淘宝上,搜索关键词“支付宝 微信”,出现的第一条就是“定制亚克力二维码支付宝微信扫码收银收款支付牌,定价为16.8元的宝贝,月销3857笔。卖家提供了10余种样式供选择,买家只需要分别将支付宝、微信支付的收款二维码图片发送给卖家,就会被制作成亚克力立牌。

几天后,这些立牌将出现在街头巷尾,从小吃店到品牌连锁店。

2015年的时候,店家尚需要自己打印二维码贴在收银台上,不过,很快他们就发现自己“多此一举”了。因为接下来的两年时间,先后有饿了么、美团、支付宝、微信支付、口碑的地推人员上门拜访,主动给商户带来各种物料。

在传统企业中,为线下商店赞助招牌也是常见的营销手段。互联网公司,尤其是O2O企业,则把物料场景的挖掘发挥到了极致。从进门的推拉贴,到餐桌上的立牌、垫纸、纸巾盒,再到收银台的指引贴纸。物料之密集,使得消费者身处店内,三步之内准能看到。

如果留心物料设计的细节变化,会发现颇有意思。支付宝、微信支付的立牌,从最开始的“本店已开通支付宝/微信支付”进化到“本店支持支付宝/微信支付”,再升级为“欢迎使用支付宝/微信支付”,最后定格为现在的“推荐使用支付宝/微信支付”。虽然只有个别字之差,背后却折射出两大巨头始终在暗自较劲。

02 小物料背后的大生意

就像战争养肥了军火商,激烈的二维码入口争夺战同样带火了二维码印刷厂公司的生意。

图4:二维码加工厂厂房内的工作人员图4:二维码加工厂厂房内的工作人员

美茵广告公司原本只是一家经营各种印刷业务的门店,2013年二维码在国内火起来以后,开始接二维码的订单。互联网平台之间的“战况”如何,对美茵来说,最直观的感受就是订单量。

除了胶水的品质要求更高,互联网二维码的工艺也更复杂。个性化定制的二维码,几十万张的定量,还要求每张都不重样。“这种二维码需要合图生成,对CPU处理能力要求很高。我们购置了6台服务器,其中几台为支付宝、口碑专属使用。”丁正峰说。

自从承接了二维码物料打印业务,美茵已经先后扩招了两批员工。除了正式员工,美茵还招了几十个包装临时工,专门负责二维码的物料包装。

图5:工厂外的公告栏上贴着招聘广告图5:工厂外的公告栏上贴着招聘广告

如今,美茵的总部已经迁到了环境舒适的写字楼里,丁正峰透露自己还有三个加工厂分布在杭州各区。

数据显示,尽管出版印刷市场以每年10%的跌幅衰落,但包装、营销物料等印刷品的需求剧增,让印刷行业得以保持每年5%的速度增长,可以说互联网公司爆发式增长给印刷行业带来了巨大红利。

虽然如今随处可见支付宝、微信支付的二维码,但消费者不知道的是,这往往不是两家巨头直接铺设的,在两家巨头背后还有数万家服务商,他们帮助商家、机构接入支付宝或者微信支付,同样需要为商家、机构提供物料提示用户可以使用手机支付。当然,服务商得按照两家巨头的规范标准来设计物料。

为了鼓励服务商铺设更多更广的物料,无论是蚂蚁开放平台的“春雨计划”,还是微信支付的“星火计划”,都专门拿出资源对服务商提供物料支持。

尤其在大型互联网节日,这种支持会成倍增加。支付宝官方公布有100多万线下商家参与了2016年双12;类似的还有微信的无现金日,官方称有70万门店参与了微信无现金日。粗略估计,双方在单次活动上的物料投入近千万。

刘成龙是支付宝、口碑的ISV之一,每到双12、节假日等消费旺季,他们公司20个人需要在活动前两天内,把所有物料铺到他们负责的3000个商家里。

两大巨头的物料之争,还创造了新的就业和市场机会。在微信公号“徐州招聘平台”上,一则支付宝收钱码服务商的招聘贴显示,“招聘徐州地区支付宝物料配送员八小时双休男女不限可接收暑假工兼职”的帖子中显示,需要业务人员上门为每个商家进行配送,并登记好商家信息,一个月的收入能够达到5500元。

03 线下市场暗流涌动

移动互联网突飞猛进的这五年,也是线上、线下流量成本暴涨的五年。在线上,淘宝是电商的流量入口,微信是社交的流量入口。而在线下,二维码成为了线下流量的入口。无论是支付宝还是微信,都想讲一个更大的故事。

今年1月,微信上线小程序,将线下商业拢在一起,意图抢占线下流量入口;2月,支付宝上线“收钱码”,给小商家提供免费提现等服务;4月,口碑发布口碑码,意图帮数百万线下商家打通“引流-服务-支付-运营”闭环。这一系列的动作意味着这场线下流量入口之战将愈发猛烈。

图6:2016年行业交易规模概况图6:2016年行业交易规模概况

近日,第三方市场研究机构艾瑞发布了一份移动支付调研报告。数据显示,2016年全年中国线下商业支付市场交易规模达4283.2亿。其中线下商业支付市场被微信支付、支付宝、口碑三者瓜分,剩下的如QQ钱包、京东钱包、百度钱包占比之和仅为1%。

报告访谈了北京、上海、深圳、武汉、沈阳等8大城市102家具有代表性的线下商户,报告认为,线下商户十分注重各类互联网服务的获客能力及促销作用,并会优先配合营销效果更好的服务提供方。

这一点在餐饮场景尤为明显。在业内人士看来,线下B端场景的市场接受度最终取决于C端使用情况。餐饮场景具有日常、高频、覆盖全类型用户、O2O属性强4个特点,是线下商业支付市场占有率的核心竞争场景。

用户接受餐饮场景后,线下商业支付习惯会自然而然向其他行业渗透。

目前微信和 支付宝的头部合作方业务重心仍在一二线城市。北上广深四大一线城市基本已经完全开发,市场格局的主要影响者是二线城市。二线城市市场开发难度主要受用户本身支付习惯影响,用户支付习惯的不同,市场渗透率可能会出现极大差异。

报告还进一步指出,巨头之间营销效果的差异已使商户开始将注意力从微信支付转移至口碑。过去三年的口碑“双12”,线下参与商家数从原来的2万逐步增加到了100万和200万。

目前,口碑网、美团等O2O企业正在利用成熟的商户资源积极开拓到店服务业务,并通过提供促销优惠、附赠推广服务等方式提高自身二维码支付手段在商户中的渗透率及用户端的使用率。

7月11日,艾瑞发布的《2017中国本地生活O2O行业研究报告》显示,2016年本地生活服务O2O行业整体交易规模接近7000亿,并预计,2017年本地生活服务O2O市场规模为9780亿元,接近1万亿大关。

报告显示,截至2016年底,O2O在整个本地生活市场中的渗透率仍不足10%,处于较低水平。对于美团点评、口碑、百度糯米等O2O平台而言,本地生活服务市场的拓展期远未结束。

对于线下商业支付市场而言,线下商户的拓展是重中之重,而合作方依然是微信支付与支付宝扫码(不含口碑)商户拓展的主力军。

由于线下商户拓展存在门槛低、起步快、后期维护成本高、商户规模天花板低等特点,再加上从业人员存在流动性大、素质参差、道德风险大的潜在隐患。使得未来团购发展中期集中爆发的线下地推恶性竞争丑闻也可能会在线下商业支付行业重现。

目前线下商业支付商户拓展依然主要在一二线城市进行,随着未来竞争市场层级的下降及渗透率的提升,商户素质与从业人员素质将进一步降低。竞争对手之间相互破坏对方的二维码就是其中的一个表现。

再加上拉新政策、转化政策、激活政策本身的利益驱使,未来,线下地推之间的竞争只会变本加厉。

04 聚合支付是主流

由于市场对微信支付及支付宝均有接入的需求,因此同时支持两种支付方式的聚合支付是市场主流。

艾瑞的报告中指出,目前商户接入微信支付的方式主要是合作方提供的聚合支付及商户自己打印的个人收款码;商户接入支付宝的方式主要是美团、拉卡拉等企业提供的聚合支付及口碑签约商户的转化。而微信支付及支付宝推出的商户自助直连通道则存在门槛高、流程复杂、功能单一等问题,因此商户接入意愿相对较低。

除合作方外,目前市场上聚合支付的重要推动方还有以美团为代表的生活服务类企业和以拉卡拉为代表的POS收单企业。目前,市场上主流智能POS产品基本均具备聚合支付功能,部分企业还开发了无需硬件支持的聚合码产品。

图7:美团门贴

图7:美团门贴

美团推广方式与口碑类似,即重点转化已开发商户。拉卡拉在原有POS上搭载聚合支付功能,继续利用原有成熟POS代理分销体系推广产品。

聚合支付近几年发展迅速,但相关的市场标准与规范却远远落后于产业发展的脚步,账期问题可能会成为合作方体系的“阿喀琉斯之踵”。

央行在年初发布的文件再次强调聚合支付不得以任何形式经手商户结算资金,经过去年7月的整顿,这一问题理论上已经得到解决。然而新浪科技了解到,多家商户表示目前仍存在T3-T14不等的账期,这说明部分合作方依然存在经手商户结算资金的情形,一旦央行将其定性为二清行为,以聚合支付技术为核心的合作方业务将受到严厉管制。

这场由商家、印刷工、服务商、地推人员……和巨头玩家共同参与的战争,战火还将继续燃烧下去。

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