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Facebook怎样创造20亿用户神话:数据科学+移情理解

 

导语:2004年,哈佛大学本科二年级学生马克·扎克伯格创建了Facebook网站。13年来,Facebook用户数量一直以令人惊异的速度增长,现已突破20亿大关,成为全球规模最大、最具影响力的社交媒体帝国。增长团队是造就Facebook辉煌的最大功臣。他们采用一套系统性方法——“数据科学”和“移情理解”双管齐下,准确了解用户的需求,而后迅速采取行动,满足需求。最近,《快公司》采访了Facebook增长团队负责人,揭开这支伟大而强悍的团队的神秘面纱。

短短十几年时间,Facebook的用户人数便突破20亿大关。短短十几年时间,Facebook的用户人数便突破20亿大关。

以下为文章全文:

快速持久 令人惊叹

2004年2月9日,哈佛大学校刊《哈佛深红报》刊登了一篇名为“数百人注册新网站Facebook”的报道。报道称,马克·扎克伯格表示,截至昨天下午,已有超过650人注册成为Facebook用户。据他估计,截至今天早上,将有900名学生成为Facebook用户。扎克伯格说:“现在就拥有这么多用户,我感到非常欣慰。”

在哈佛大学上二年级的时候,扎克伯格创建了Facebook网站,帮助同学们相互联系。从Facebook上线的那一刻起,这家社交网站便不断发展壮大。创立之初,Facebook就让《哈佛深红报》感到惊讶,上线后不到一周便拿下900名用户。随着时间的推移,Facebook的用户量一次又一次突破大关,并登上头版头条。2008年,Facebook用户达到1亿,2010年达到5亿,2012年达到10亿。

在每月活跃用户量达到10亿后不到5年,也就是现在,Facebook的用户量已突破20亿大关。创建以来的十三年时间里,Facebook新用户数量一直以令人惊异的速度增长。对于Facebook来说,赢得新用户成为一件唾手可得的事情。对此,Facebook负责增长的副总裁哈维尔·奥利文(Javier Olivan)也感到不可思议。

Facebook负责增长的副总裁哈维尔·奥利文(Javier Olivan)

Facebook负责增长的副总裁哈维尔·奥利文(Javier Olivan)

最近,《快公司》科技编辑哈利·麦克拉肯造访加州门洛帕克的Facebook总部。奥利文向他表示:“我一度认为只有在我们推出大量不同的语言版本,触及到不同国家的大量人群之后,我们才会迎来最快增长。但短短几年之后,我们便进入最高增长期。”

虽然奥利文并未预见到Facebook能够在全球取得如此巨大持久的成功,但他却是成功背后的主要推动者之一。10年前,他是Facebook第一支致力于扩大用户群的团队的创始成员,一直努力至今。Facebook的增长团队最初有8名成员,包括社会福利副总裁内奥米·格蕾特、核心数据科学主管丹尼·费兰特以及增长营销、分析和国际化副总裁亚历克斯·舒尔茨。在科技产业,无数人羡慕他们的工作,纷纷慕名效仿。他们也愿意分享自己的专长和经验,解释Facebook的其它主要服务——Instagram、WhatsApp和Messenger为何能够实现快速增长。

重新定义增长方式

通过认真探究所取得经验的方方面面以及Facebook的增长方式,这支团队重新定义了互联网企业如何实现规模增长。格蕾特表示:“我们是第一批真正采用数据和产品驱动手段,以此实现增长的团队之一。传统观点认为,增长主要是业务部门的责任。公关和营销部门的责任则是提高热度和关注度。”格蕾特毕业于斯坦福大学,毕业论文围绕微型创业公司展开。2005年,她加盟Facebook,是Facebook资格第二老的员工,仅次于扎克伯格。

这些老兵以及随后几年加入的新人拥有令人难以置信的效率。此外,他们也从未将自己的使命局限于扩大用户群。Facebook致力于通过太阳能无人机等手段,为世界上的更多地区送去互联网,因为Facebook意识到,只有网民数量的不断增长,才能确保他们的服务始终保持增长态势。此外,Facebook还不断推出新功能和服务,例如“安全确认”功能。这项功能让Facebook用户在遭遇灾难事件时标记自己是安全的,例如自然灾难。“安全确认”也出自增长团队之手。最近推出的“来‘赞’助我”工具则可用于个人慈善募款。Facebook甚至利用增长团队的学识推出相关举措,打击假帐户或令人反感的内容。在决定将Messenger剥离出主要服务,整合到一个自家研发的应用时,Facebook要求增长团队对整个过程进行监督。

Facebook最初6年的用户人数增长曲线。2010年,月度用户人数达到5亿。Facebook最初6年的用户人数增长曲线。2010年,月度用户人数达到5亿。

如果说所有这些彼此不相干的功能和工具有什么共同点的话,那就是它们的成功都离不开“数据科学”和“移情理解”双管齐下的举措。通过这种双管齐下,Facebook得以准确了解消费者的需求。这种方式由增长团队在早期提出,现在仍用于新项目和新动议。格蕾特表示:“有时候,我觉得我们就像是一支SWAT团队或者一支忍者团队。我们不仅仅负责增长,还要解决新问题,招募比我们更聪明的人,让他们更上一层楼。”

7000万用户天花板

从创立之初,Facebook便一直保持增长势头,但这并不是因为Facebook让“增长”成为了一门科学,或者有什么独家高精尖技术。2007年,Facebook仍然在担忧一些最基本的问题,例如搜索引擎优化。现在听起来有些奇怪,因为这家社交网站很久以前就成为一个封闭王国,不允许谷歌检索站内信息。但在当时,人们仍可通过谷歌检索到Facebook。为了解决这个问题,Facebook从eBay挖走了亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)。他回忆说:“虽然并不是一项非常棘手的工作,但当时的Facebook没有一个人做在线营销,而我的职业背景正是在线营销,我就是专门干这个的。”

增长营销、分析和国际化副总裁亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)增长营销、分析和国际化副总裁亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)

在舒尔茨加盟后不久,Facebook便遭遇一项巨大挑战——用户量似乎达到峰值,无力突破。舒尔茨说:“所有人都一度认为‘我们将拥有数十亿用户,我们将让世界上的每一个人使用这个网站’。但在达到7000万用户时,我们的前进脚步停止了。在此之后,所有人开始恐慌,担心能否突破1亿人。”

面对这项挑战,扎克伯格命令Facebook高管查玛斯·帕里哈比蒂亚组建一个团队,专门负责扩大Facebook用户群。这是一项综合性任务,不仅涉及营销,同时还涉及技术、设计和其它领域。帕里哈比蒂亚2011年离开Facebook,做起了风投,现在是金州勇士队的老板。但他打造的增长引擎始终稳健运转,帮助Facebook征服更多网民。

在制定增长战略,将目标锁定为1亿用户时,帕里哈比蒂亚的团队将目光投向了国际市场,认为是一个重大机遇,但能否征服国际市场取决于说不同语言的网民能否顺利使用这项服务。Facebook并未像MySpace那样,系统性地分析和研究其它广泛使用的语言——在最初的英文版后相继推出了法语、意大利语、德语、西班牙语版本——而是开发了“志愿翻译”这项功能,让Facebook用户将内容翻译成新语言。借助于这项功能,即使晦涩难懂的方言也不对Facebook的使用构成障碍,确保任何一个人都不会因为语言障碍而放弃Facebook。从某种程度上说,翻译志愿者对翻译工作的认识和理解超过某些付费专家。

奥利文表示:“他们的翻译很棒,超过专业翻译人员,因为这个群体非常了解这个产品。Facebook的一些概念很难翻译,例如标记他/她。你怎么翻译?还有,戳他/她或者在他/她的涂鸦墙上留言,又该怎么翻译?在此过程中,Facebook用户回答了这些问题,最终将这项服务翻译成100多种语言。”

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