站在自己对立面的乐视超级电视 要品牌还是现金流？

 “激进的乐视又回来了。”5月16日的乐视共享电视发布会上，当时的乐视致新总裁，现在的乐视网CEO梁军如是说，“现在整个行业都在处在调整期，都处于比较痛苦的阶段，我最近也在思考，是否要让乐视致新这么快盈利。”

彼时，乐视发布共享电视超4 X55M，定价3699元起;推出大屏终结者超4 X75，定价10999元，腰斩同尺寸全渠道行业均价;同时，将超4 X70由10999元下调至9999元，让70吋电视重回万元以内。

业内一度认为，乐视即便在大尺寸上作为两倍性能、一半价格的“价格杀手”再度回归，依然无法止住近期互联网电视品牌的颓势，撼动不了主力消费市场。可惜他们猜中了开头，没猜中结局。

5月26日，乐视又搞了“一件小事”，宣布超级电视最高直降1000元，即前面提到的除超4 X70直降1000元外，超4 X40直降450元，调价后1799元另含一年超级影视会员;超4 X43直降400元，调价后1999元含一年超级影视会员。

众人惊呼，原来这才是梁军口中说的“激进的乐视又回来了”2.0加强版，目前电视行业这样艰难的大环境下，乐视是要干死一票电视品牌，很多品牌怕是得咬碎钢牙往肚里吞，对乐视恨之入骨。

乐视逆势降价给全行业出难题，截胡618其他品牌跟还是不跟？

奥维云网数据显示，今年五一促销期间，国内彩电销量176万台，同比下降13%;销售额64亿元，下跌2.5%。这是延续了今年一季度的低迷行情。群智咨询数据显示，2017年一季度中国电视市场出货量为1169万台，同比下降14%。中怡康数据显示，今年首季中国电视机零售量同比下降12.5%，零售额亦同比下降6%。

导致的结果是，海信电器股价持续走低，一度闪崩。报告显示，海信电器今年一季度实现归属净利润2.69亿元，同比下滑49.53%。创维一季度财报显示，报告期内，公司营收和利润额双双下滑，利润下滑幅度接近8成。TCL一季度财报显示，虽然彩电业务整体业绩好于同期及其他彩电品牌，但其自身中国市场液晶电视销量也同比下降了7.7% 至221.6万台。

原因正出自梁军在此前《论乐视超级电视的持久战》中所说的：第一，这几年大量新互联网品牌进入缺乏有效增长的智能电视市场，提前透支了未来几年的销量;第二，整个电视行业都面临的原材料成本上涨，导致整体电视产品出现持续性的价格上涨，抑制了部分电视消费需求;第三，国家经济大环境，中国房地产市场的调整，电视产品销售缺乏房地产行业有效的拉动;第四，消费结构向中高端升级，中国用户愿意为优质产品买单。

而乐视此次逆势降价的“小事”，无疑给全行业出了道大难题。眼看618电商节在即，跟，无疑将会继续加剧亏损;不跟，市场不仅会被乐视重新抢夺全面收复失地，还会进一步扩大占有率。

友商们又该挠头抓狂，这个端午节怕是不好过了。

站在自己对立面的乐视，品牌跟现金流都想要

乐视超级电视从今年2月推出分体超4 Max65/55，到3月推出全面屏无边框Unique65/55，再到刚刚过去的5月16日推出量子点新分体Unique75，一度给外界的印象是，放弃价格战，转战品质和高端，从模式探索到开始主导行业标准。

梁军在《论乐视超级电视的持久战》也曾说过，纵观全世界的企业，没有一个企业是长期靠卖低价取得真正成功的，国内曾有很多手机品牌靠大量低端产品短暂在销量上放量，但因品牌屌丝化，销量快速断崖式倾塌。

然而，仅仅过了一周多的时间，乐视就站在了自己的对立面，重新拾起价格武器。

显而意见，对于现阶段的乐视上市公司体系而言，乐视超级电视所带来的现金流不言而喻。此前，梁军已正式对外宣布收回乐视超级电视的销售业务。此举将极大降低上市公司的关联交易，同时促进上市公司的资金流得到改善。

品牌和现金流，乐视都想要。矛盾么？未必。

正如梁军所言，乐视超级电视跟很多品牌相比，有一个“一样”和一个“不一样”。“一样”就是刚进入行业时，超级电视也是先用价格武器，“不一样”的是，不少互联网品牌极尽可能的通过低配、低成本的模式来获得价格优势，越做越像传统企业，这种低价和乐视的低价完全不同。对乐视而言，每一款产品都从来没有在产品设计创新和配置性能上做过妥协，每一次产品发布都能代表当时最好、最顶级的产品。

“一样”的价格策略代表乐视阶段性进入市场的战略，“不一样”的是高端高配的创新产品设计的坚持，则真正代表乐视与众不同的生态电视理念。

梁军上任后的第一次大考，超级电视能否单骑救上市公司？

根据乐视网2016年财报，乐视网的净利润极大一部分来自于少数股东的巨额亏损，其中承担着重要份额的就是乐视致新。

在5月16日的发布会后梁军对此回应说，消灭这种说法的办法就是让乐视致新盈利。2016年，乐视的战略规划就是要乐视致新亏损，而今年乐视致新要考虑现金流、考虑盈利。

要现金流首先要有销量，电视要能卖的出去，于是就有了这次乐视所说的“一件小事”。

“为什么大家觉得这次的价格比较激进，就跟买股票一样，当所有人都疯狂的时候，你要非常冷静，当大家都开始冷静反思的时候，我们要做的非常激进。”梁军说。

他认为，在市场上出现转型、修整、恢复的时候，是一个千载难逢的机会，那些没有能力的企业，经过这样强有力的竞争，会更加形势严峻。抛开面板涨价不谈，假设两家公司做一模一样的东西，乐视生态定价的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。

至于盈利，则交给了大屏运营。

比如，乐视推出的共享电视的会员“续杯”活动，购买1年会员机的基础上，只需加购1年的490元超级影视会员，参与共享活动，只需达成任意一个即可获得1年超级影视会员，最高可以获得4年超级影视会员。

另一个案例是，近期，由阿里天猫打造的“520亲子节”，就把家庭场景的核心放在了目前行业内最优质的大屏营销平台——乐视超级电视，通过一系列的智能电视广告创新营销，为此次活动曝光导流。此前有媒体报道称乐视超级电视的开机广告售价已高达180万/天，可以和央视《新闻联播》前后的广告价值媲美。

梁军表示，“我们有能力做电视，就是因为我们有自信，通过互联网大屏运营知道从哪儿挣钱，而且我们也到了挣钱的时候，知道这个模式绝对正确，因为电视销量越多收入越多。销量越快速增长，就能获取更多的互联网运营能力。”

在行业不景气的大环境下，能否通过前期先“烧钱”再次快速大规模占领市场，可以说是梁军担任乐视网CEO以来的第一次大考，也是超级电视能否单骑救主，为上市公司提供现充沛的金流一次大考，至于后面盈利，“烧出”市场圈住用户，自然会来。