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格力手机“三年不用换”:这个卖点靠谱吗?

假如你想在美国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅,你可能会这样找理由:“没人在那里开英式餐厅,我们拥有整个市场。”除非这个市场明确需要英式食物,否则你说的就是错的。如果现实是本地餐厅市场占主导,怎么办?如果附近城镇的所有餐厅都是市场的一部分,又怎么办?

这些问题都很尖锐,但是更大的问题是你内心根本就不想问自己这些问题。当你听到大多数餐厅在一两年内就关门了,你的本能会告诉你——你的餐厅肯定不会这样。你会设法向人证明你是个例外,而不是认真思考是否真是这样。你最好停下来,思考一下帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者,而很有可能根本就没有这样的消费者存在。

以上两段出自彼得·蒂尔的畅销书《从0到1》。我想,它很好的诠释了智能手机市场出现的问题——智能手机市场来到了第二阶段,产品度过了从无到有的阶段,开始细分。创业者和企业家们看到了这一点,所以,他们前赴后继的冲进来,开辟一个又一个他们眼中的英式餐厅。那么,问题就来了,智能手机市场上有英式食物的消费者吗?

在确定消费者有没有之前,我们要先看一看智能手机厂商选择什么餐厅作为突破口。

以格力为例。它的出发点是三年不用换手机。从某种角度出发,这个出发点很有吸引力,应该有一个不小的细分市场。当前,每十八个月国人就把手里的智能手机更新换代,这是浪费。中国人浪费不起,也不喜欢浪费。格力手机三年换一次,三十六个月,正好省了一部智能手机的钱。中国人还不富裕,能省下一部智能手机的钱当然是好的。如果把这种指导思想放在空调上,大约是错不了的(或者说这就是空调的指导思想)。用在智能手机上,未免水土不服。不同的行业有不同的标准,不同的情况,不能把家用电器的标准套在智能手机上。这不对。对于空调,国家规定的使用年限是12年,大多数厂家的标准是15到20年。这个标准是如何做出的?我不知道。我只知道一点,那就是空调的基本功能在十几年的时间里不会过时,十年前的空调虽然不像今天那样可以“变着频吹”,但是,调节温度这一基本功能还是正当时的。换言之,空调的创新与改进并未巨大到让消费者抛弃正在使用的产品。这个时候质量的价值凸显出来。多使用一天就省了一天的钱。对于智能手机,似乎没有国家规定的使用年限。即便是有使用年限,我想,大多数人甚至可能是绝大多数人在使用年限之前就差不多要更新换代了。因为智能手机从某种程度上更类似于PC而不是原来的手机,原来的功能手机用三年无须担心它会有处理不了要面对的状况,无外乎电话和短信。智能手机就不同了。打电话和发短信已经不再是智能手机的核心功能,它更像是一个综合性的工具,仿若PC。而硬件在飞速发展,软件也在飞速发展,两年前的智能手机对付不了今天的大部分APP。智能手机的更新换代不是使用年限的驱动,也不是质量驱动,而是软件硬件发展驱动,遵循摩尔定律与安迪-比尔定律。也就是说,换不换手机不是因为质量问题,而是时代与科技进步的问题。想象一下,如果我们使用的是三年前的智能手机,我们能用它来做一些什么。

此外,智能手机并不只是一个工具,它还有饰品的功能,有展示的作用。对于某些人某些行业从业者来说,拿着一个三年前或者是两年前的手机会是一个灾难。比如说,一个失足妇女拿一个节操手机……应该不好开出苹果的价钱。

但是,这并不是说不存在“能用三年”这个细分市场。中国的基尼系数够高,发展又不均衡,观念又多,有中式的,有西式的,还有其他式的,人口众多,这就造成了细分市场足够多。而且,大部分细分市场都有足够多的用户,都能够养活一部分人或厂商。关键在于“能用三年”这个市场有多大,能够将格力带到一个什么高度。这个大不只是潜在消费者多少,还要考虑到“能用三年”,而业界平均换机时间是十八个月,是三年的一半,也就是说,这个市场的潜在用户起码是其他细分市场的两倍,这样才能划等号。

与此同时,我们还要明白一点:有些细分市场对于已有行业巨头来说并不存在壁垒——格力的“能用三年”这个市场就属于这个范畴。对于智能手机厂商而言,“能用三年”的手机“分分钟”就能生产出来——它们可以淋漓尽致的发挥自己的优势,例如供应链优势、成本优势、品牌优势等等,送后来者出局。

所以,格力这个“能用三年”的英式餐厅没有出路。

当然,并不是说细分市场没有出路,关键在于构建足够强大的护城河,最好是独一无二的护城河,能够经受考验的护城河(或者说是差异化),抵御那些大厂,这样才能在细分市场站住脚,进而垄断这个细分市场。从而开辟一个根据地。高筑墙广积粮缓称王也好,四处出击也好,都有了依仗,而不是一个无根的浮萍,风乍起就吹的没影了。李阳的英语手机立意就很好,瞄准了英语这个市场。但是,他忽视了一件事,在英语学习这个市场上,他并不是独一无二的,号召力也不是一呼百应,所以,他卖APP搭手机这个模式很难行得通。这就好比用户想要吃鸡蛋,你却要把母鸡卖给他。用户要的是鸡蛋,而不是母鸡。有些时候,母鸡就是一个累赘。如果只有你一家卖,垄断经营,那自然不是问题,如果你的鸡下的蛋超过别人十倍,那也不是问题,问题是,市场上有很多卖鸡蛋的,而且名声和质量都不差。

选择一个没有被发现(或者是被发明)的细分市场,这个思路是对的,后来者没有颠覆性创新,没有相关积累,只有一个其他领域的品牌,根本不可能跟那些树大根深的巨头们竞争,因为他们根本就不在一个层次上。而且,格力的品牌号召力也许并没有董女士想象的那么强悍。苹果的成功,在于它在OS上面的积累与经验,在于它颠覆了手机,让手机真正智能,在于乔布斯的非凡品味,而不在于它直接挑战诺基亚。格力想要成功只能在细分市场上下功夫,暂时避开中外厂商的直接竞争。

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