周杰伦再闯手机市场：明星手机还有出路吗？

文/程贵锋

　　一、盘点那些曾经的明星定制手机

明星定制机曾在2013年掀起过一些小水花，韩庚、崔健、水木年华、周杰伦也纷纷推出自己的定制手机，见表1。

　　一看销量，虎头蛇尾一锤子买卖居多

这些顶着明星光环的手机，大多是虎头蛇尾，销量数据大多不详。据悉，青橙N1第一个月售出10万台。水木年华100 V5个性定制手机，2013年9月登陆京东后的7轮抢购就售出15万台，其中100+怒放群星定制机占2万台。庚Phone在上线73小时内就售罄5000台。

正所谓潮来潮去来的快去的也快，在2014年初，这股明星定制手机风潮就又销声匿迹了。媒体消费了王自健许久之后，只闻脚步未见下楼来，也就没了兴趣。

　　二看初心，那些初心并不具备可持续性

上一波已出的明星手机中手机研发生产方处于幕后从属角色，以代工商为主，或者是不知名的品牌，目标在于借助名人效应提升产品溢价，通过面向粉丝群体的硬件销售赚取销售利润。鉴于明星定制手机偏高，如庚phone定价2780元，而同配机型不足千元，利润可观。优点，能够利用粉丝的冲动消费在产品初期确能获利。缺点在于，不能有效塑造自身品牌，后续可持续性差。

　　三看产品，真对不住明星那张脸

上一波明星定制手机存在粗制烂造的现象，表现在手机外观设计、手机质量、手机logo设计、APP设计、应用图标设计等多方面，这与选择的手机制造厂商设计能力紧密相关，短期看也许会被粉丝的疯狂所掩盖，但实际上这是在透支其后续的生命周期。上一波明星定制手机的惨淡收场也验证了这一点。

　　四看服务，大多可有可无

对于明星手机，第一要务是一切以粉丝为中心，如果仅仅是换肤、主题、预置图片视频等表面功夫的话，何谈为粉丝服务？在已发布的明星定制手机看，庚Phone在如何让粉丝更好的消费明星角度做的相对不错，其他大多可有可无。

庚Phone服务算是面子和里子都有一些挖掘，具体表现在专属App、“庚表情”、独家内置的舞蹈类游戏；首屏专属组件，每天解锁后第一眼看到韩庚的最新写真、活动花絮、新闻；明星行程；听你想听，看你想看；社交论坛；演唱会、歌迷会入场票、新片、新专辑等粉丝福利。

　　二、前度周郎再来，是结局再上演还是仍有一线生机？

近来因为周杰伦进入手机市场，并且因为牵手的是关注度很高的手机品牌，又引起媒体一番炒作，那我们不禁要问，明星定制手机这个品类到底是否可为？如果真的可为，终端厂商又该如何把握这一细分市场机遇呢？

　　明星手机有市场潜质，但需仔细打磨

总体上个人对明星手机持谨慎乐观的态度，明星定制手机具备成为规模细分市场的条件，但是否具有持续生命力，取决于消费谁？产品有无生命力？谁来操盘？

　　明星定制手机具备成为一个重要细分市场的潜质：

1)用户对于智能手机参数营销的已感疲倦，需要个性化、情感诉求等新元素的填充，而明星定制手机适应了这种个性化需求趋势。

2)Turnkey方案极大降低了明星定制手机的研发难度和跨界参与门槛。

3)明星定制手机的最初客户是面向粉丝群体，粉丝对明星有相对一致的“消费”需求与专属标签载体，同时粉丝规模满足手机规模化生产的要求。

4)明星定制手机能够为艺人以及经纪公司带来可观的经济收入，有直接利益驱动力。

明星手机也面临诸多问题，前文所述归纳而言主要表现有两点：

1)手机厂商参与者以及定制产品缺乏竞争力，甚至存在粗制滥造的现象。

2)过于寻求短期利润，产品高溢价，过度消费粉丝透支未来，缺乏对服务的深度挖掘与长期经营心态，严重影响了发展的可持续性。

　　如何操盘一款明星定制手机？

明星定制手机要发展成为一个成熟的产业链条，必须在参与者质量、产品竞争力、经营操盘思路等三个方面取得突破。一款完美的明星定制手机，必须要在手机厂商、明星、产品三方面取得完美的契合，实现手机品牌与名人经济/影响力的共赢提升。

　　一、参与者：选对最适合的才是最好的

　　选择什么样的明星？

选择明星是第一步，主要考虑明星的发展空间、粉丝规模、群体特性(年龄段)，如果是主流品牌则考虑明星及粉丝是否符合品牌文化与产品定位，最佳的选择是与手机厂商的代言人一致，利于品牌传播。

特别要注意两点：

(1)知名度不等于能够转化为购买力，在选择前严格把关，在合作后要未雨绸缪做好预案，如何把明星黑天鹅事件对品牌美誉度影响降到最低。

(2)推出的产品要与明星原有娱乐标签相匹配。

　　谁来做这款手机？

上一波名人手机主要是方案厂商以及小品牌在参与。笔者曾在2014年初预判并希望主流品牌厂商同样参与到明星手机定制中，现在看来即将成为现实。

对于代工制造商而言处于备选角色，最主要的是如何借助明星定制手机获取第一批充实用户，借力明星效应，提升品牌知名度。

对于主流厂商而言，需从浅度的代言合作发展成与代言明星基于定制手机的深度合作，在代言层面的基础上进行深挖，明星代言与明星定制手机合一，提升产品的情感诉求。主流品牌厂商有研发实力，能改变之前明星为手机厂商代言过程中的浅度合作模式，提供整合的明星消费应用，形成面向粉丝群体的专属明星定制手机。

如真如传闻中所言，有主流品牌厂商参与，把手机厂商的明星代言需求转化为明星手机定制实施，有望实现手机品牌与明星的双赢提升。

　　二、产品：出一款什么样的产品？消费明星的快捷渠道！

对于明星手机，第一要务是一切以粉丝为中心，用心服务粉丝，满足粉丝的情感诉求是第一要务。最懂明星粉丝的不是手机厂商，手机厂商必须要与明星经纪公司深度合作，双方对产品平台化经营达成共识，深度挖掘明星经营与粉丝消费需求，让明星定制手机作为明星的延伸嵌入到艺人经营的各个细节，成为明星经营的平台与载体、联结粉丝与明星间的纽带、粉丝之间的联谊社交平台。

在价位定位上，拒绝超低端，定价上适度溢价，建议可考虑1999价位点铺开，保证产品的最优品质呈现。

手机厂商尤其要凸显明星的专属特色与匹配度。比如，如果周杰伦出手机显然出音乐手机比拍照手机从情感接受度更匹配，在外观设计方面把明星所在领域的时尚趋势引入到手机设计中，提升手机产品的设计品质与粉丝认同感。

在产品上整体水准上，必须保障在市场平均水平之上并有与明星匹配度高的USP(独特卖点)。

在业务应用整合上，需加大音乐/视频类、支付类、社交类粉丝应用的开发。可结合演唱会服务、虚拟明星商品等增值专属服务，并基于粉丝等级进行差别定价。双方共同挖掘或者开发的粉丝专属应用，包括专属作品类(如作品首发等)、视频类(有限满足粉丝的消费明星心理等)、粉丝社交类(如，交友、联谊等)、活动支撑类应用(如票务、支付等)等。

在用户体验界面设计方面，设计专属的UI界面，有效结合手机定位、虚拟现实、传感器等能力，打造消费明星快捷通道。

在外观设计方面，明星定制手机的定位应该是科技娱乐时尚范儿。

主流品牌厂商操刀，中高端定位能够为打磨产品质量与体验带来成本弹性空间，进而能够有效提升明星定制手机的质量、品质与售后服务，降低潜在的负面风险。

　　三、经营：分工有序，拒绝杀鸡取卵的短视，做好用户归属转化

明星手机定制对于手机厂商而言首先是一个快速放大产品知名度的机会。手机厂商与明星艺人不能以玩票的心态对待明星定制手机，必须要拒绝无厘头的恶炒与短视，以经营的心态去做明星定制手机。

对于艺人/经纪公司而言，鉴于明星效应的溢价，明星定制手机能够带来可观的经济收益，但如想持续获利，必须要思考如何以定制手机为核心去经营艺人，更好的服务粉丝，让定制手机嵌入到艺人经营细节中？

对于手机厂商而言，在管理与操盘上，必须努力提升小规模按需定制的供应链管理能力，以厂商官网线上渠道为主，借力明星微博/微信/粉丝圈等社交媒体平台，做好成本控制。通过明星定制合作，手机厂商需要充分利用明星的微博、微信公众号、粉丝圈等社交媒体，建立适应于粉丝群体或者说移动互联网消费群体的产品操盘模式，进行互联网品牌的塑造。

特别重要的一点，是明星与厂商之间要有明确的合作分工界面，不管是否有入股等，明星话语权要有度，更不宜做经营操盘层面的决策者，只有一个原则就是团队成员做自己最擅长的事情！在供应链管理等经营层面明星及团队少参与，在营销、产品设计等层面适度参与，充分倾听粉丝的消费需求大数据声音。

在合作过程中，手机厂商应以提升品牌溢价与产品美誉度口碑为核心，并着手进行明星粉丝群体到手机厂商品牌粉丝的转化。明星粉丝群体也是移动互联网消费的主力人群，第一批冲动消费“脑残粉”就是第一批体验用户，必须通过优秀的产品体验留住用户，使明星粉丝转化为手机产品粉丝，通过粉丝群体提升口碑，起到对普通用户的辐射作用。

@程贵锋gui 中国电信移动终端研究测试中心2015.02.26写于广州 观点仅代表个人不代表所在单位。