亚马逊中国进击之路：海外直邮会成利器吗？

文｜孙宏超

“good luck in china.”这是即将上任的亚马逊中国区总裁Doug第一次与媒体见面后得到的祝福。在英语中，luckydog（与Doug音同）是幸运儿的意思，或许这个有着沃尔玛背景的铁人三项爱好者将成为改变亚马逊在中国境遇的那个幸运儿。

十年前，电商行业超级巨头亚马逊低调进入国内，但沉重的脚步、缓慢的节奏让亚马逊中国看起来正被那些疯狂的中国同行撕咬。

Doug看起来与历任总裁以及亚马逊的团队风格一脉相承，言必称客户体验，并不看中市场份额：“亚马逊并不担心市场份额，我们是一家有耐心的公司。会关注竞争对手，但不会模仿他们的行为。”

从这次颇为坦诚的采访中可以看出，或许其中文名字（葛道远）才更符合亚马逊在中国的现状，任重而道远。

来自英国的新总裁

2012年11月，亚马逊中国元老、长期担任中国区总裁的王汉华离职，此后亚马逊中国陷入权力真空。

今年7月初，亚马逊中国宣布任命葛道远（Doug Gurr）为新任总裁，曾短暂扮演亚马逊中国发言人角色的亚马逊全球副总裁冯思哲则回到美国西雅图总部。据亚马逊中国方面介绍，葛道远2011年加入亚马逊英国，担任全球副总裁，负责英国居家户外品类业务。加入亚马逊之前，他曾任沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管。

这位业余时间热衷铁人三项和登山运动的新高管已经开始学习中文，并正在初步熟悉中国市场和亚马逊中国业务。在其看来，中国市场是一个让人兴奋的机会，他对记者表示：“中国是现在全世界最活跃的经济体，能够来到这工作是机遇也是挑战。”

对于记者“why you？”的疑问，葛道远也给出了自己的答案：“为什么从欧洲业务派我来到中国，而不是从西雅图总部派来，因为我的工作中一部分是要搭建好中国和全球的桥梁。”

有熟悉亚马逊的人士对网易科技表示，亚马逊中国有一支战斗力非常强悍的团队，但历任总裁在总部争取资源方面并不擅长。葛道远此前担任亚马逊英国高管，在和总部沟通方面有很多的经验，或许能帮助中国业务够获得来自总部的更多资源支持。

但在中国电商市场上，这些努力看起来还不够，亚马逊一脉相承的文化依然是客户体验而不是市场份额。葛道远表示总部给自己设定了目标和要求，市场份额当然是考核的一部分，但最严苛的要求则来自客户体验方面。

十年之痒

有亚马逊的员工向网易科技表示，亚马逊几乎是互联网外企在国内的独苗了。亚马逊中国目前的员工超过5000名，在中国的业务主要包括在线零售、第三方平台、Kindle、AWS云服务四大块。

2004年8月，亚马逊斥资7500万美元从雷军和陈年手中接盘卓越网正式进入中国市场。今年是亚马逊进入中国的第10个年头。在其十年庆典上，亚马逊全球高级副总裁迭戈•皮亚琴蒂尼表示，中国对亚马逊有着双重含义，不但要做到引进自身国外的互联网电子商务思维。还要不断的把中国的创意去推向世界。葛道远则认为，亚马逊在下一个十年的使命是“帮助中国顾客获得最优产品，把中国的研发推向全球。”

在这些高大上口号的背后，亚马逊的第一个十年之路走的并不平稳。

2003年，亚马逊开始将视线放至海外，并展开一系列投资。4年后，亚马逊创始人贝索斯来到中国，宣布卓越网正式更名为“卓越亚马逊”，这也是贝索斯极少数的中国之行。2011年，亚马逊更名为“亚马逊中国”，同时启用短域名“Z.cn”。

客观来说，这十年亚马逊中国战绩不错。亚马逊中国目前提供32大品类、超过2500万种的选品，在全国13大城市设有运营中心，总面积超过90万平方米，在北京、天津、上海、广州、武汉、成都设有7个核心运营中心；配送全国近3000个城市区县，其中23个城市实现当日达，123个城市实现次日达，全国提供820个自提点，其中包括107个校园自提点；提供信用卡或储蓄卡一键支付，313个城市的2390个地区支持货到付款，184个城市提供移动POS机货到付款服务，其他付款方式包括礼品卡、网上银行以及多种移动支付方式。

但在阿里巴巴、京东等本土电商平台强势崛起的前提下，亚马逊中国看起来有些不温不火，甚至新贵唯品会、聚美优品等都比亚马逊中国抢眼许多。

海外优势突显

在上任前十天，幸运儿葛道远收到一份大礼。

8月20日，亚马逊（中国）投资有限公司宣布与上海自由贸易试验区（以下简称“自贸区”）、上海市信息投资股份有限公司（以下简称“上海信投”）达成合作，三方将在自贸区内合作开展跨境电子商务业务，并在自贸区内建立跨境电子商务平台。

根据官方发布的信息，上海自贸区管委会、信投公司与亚马逊三方的合作内容包括：建设跨境电子商务平台，为境内外客户购买亚马逊境外网站和中国网站商品提供服务；建设物流仓储平台，为中国企业出口商品配送全球提供物流仓储服务，打造辐射全球贸易的物流中心；利用自贸实验区金融创新政策，优化亚马逊公司融资结构，合作开展跨境电子支付服务；利用自贸实验区先行先试的政策优势，投资设立运营主体，并将其打造成亚马逊中国的国际贸易总部。

根据亚马逊以及上海自贸区方面介绍，通过本次合作中国消费者可以实现购买并获得亚马逊全球的选品，同时通过亚马逊，国内的中小企业将商品出口其他国家和地区将更加方便。

未来，中国消费者到亚马逊网站的渠道有两种：一种是通过美国亚马逊网站针对中国消费者的入口进入，这里的商品有中文说明和人民币标价；另一种是通过跨境通导购平台进入。据跨境通相关负责人介绍，目前在美国亚马逊网站下单，货品直邮到中国，到消费者手中，大概要7-10天。

这或许将成为亚马逊对抗国内电商平台的利器，在食品安全和产品质量问题频发的今天，海外市场成为中国电商关注的焦点。天猫、京东、1号店等纷纷布局海外直采，但亚马逊显然在这方面有自己独特的优势。