戛纳创意节主席Terry：改变未来营销的三个关键词

“在英国有这样一块有趣的户外广告屏，当头顶上有英国航空公司的飞机飞过时，广告屏上的小男孩就会站起来，伸手指向天上的飞机，同时广告牌上会显示飞机的航班号和目的地，通过监控技术来追踪航班信息。” 2014年11月19日，戛纳国际创意节主席Terry Savage在百度Moments营销盛典上，分享了这样一个数字科技带来的创意案例。同时，他强调，目前的国际营销趋势与2014百度Moments营销盛典的主题不谋而合。近几年来，科技对于创意和营销的驱动作用越来越明显，它正在改变着品牌传递创意的方式，以及与消费者的沟通方式。在一个科技智造的品牌新世界里，Tech+data+idea将成为推动未来营销前行的关键词。

戛纳国际创意节主席Terry Savage

技术&创意：一对密不可分的小伙伴

在现场，Terry向大家分享了尚格云顿一字马的广告视频。为了展示沃尔沃卡车转向系统超凡的精准性，品牌方拍摄了一个人叹为观止的创意视频，这一广告创意已经导致了在Youtube上大量的浏览和分享,并为沃尔沃带来的过亿的媒体价值。可以说创意是一种非常稀缺的东西，可以极大的提升ROI.

而在互联网飞速发展的背景下，技术对于创意的产生和付诸实施，有着越来越大的促进作用。领先的技术可以让好的创意更好地呈现，伟大的创意又可以反向倒逼技术的提升，二者相辅相成，互相促进。目前很多广告公司开始高薪聘请CMT(首席技术营销官)，就是为了进一步推动技术、数据与创意的融合，适应不断迭代的科技的发展。也正因如此，戛纳广告节在2015年将设立一个全新奖项——创新技师奖，以表彰那些应用新技术对创意做出巨大贡献的人们。

大数据帮助品牌更有效地传递创意

与此同时，Terry认为，随着互联网的发展，大数据对于创意和营销的价值和意义同样是无可争议的。Terry进一步表示：“作为广告创意最重要的组成部分，灵感的产生往往来源于对消费者的研究，大数据能够让我们更多的获取消费者的行为洞察，从而更好的了解消费者，并且将这些见解和认知转化为既有故事内涵、引领消费者情感的创意。”

而在互联网时代，要深度挖掘于消费者行为的大数据，既要有基于行业和品类的方法论和洞察，又要借助拥有海量大数据的数字媒体平台和大数据工具。例如，以百度为代表的搜索平台，有天然的大数据优势以及一系列大数据的挖掘工具，帮助品牌了解消费者的网络媒体接触点、地域行为差异、生活形态、品牌认知等。在大数据的洞察下，广告主可以更有的放矢地与消费者沟通，更准确地传递创意。

互联网公司将成为驱动营销变革的先锋

Terry认为，互联网正在以令人难以置信的速度推动着营销的变革。而互联网公司作为这场变革的先锋，正在通过数字化的方式，驱动着营销行业的发展，利用技术上的优势，来诠释属于这个时代的创意。而年轻的一代的营销精英，更是伴随着互联网成长起来的一代，他们更加依赖互联网平台，也更将理解这种数字化的表达方式，更应该借助互联网的力量推动营销和创意的发展。

同时，由于整合营销需求的内在驱动，广告创意机构与互联网公司的竞合关系产生了微妙的变化。WPP集团的CEO Sir Martin Sorrell把谷歌视为朋友式的敌人，双方存在竞争也存在合作。在Terry看来，无论是谷歌，还是百度，作为具有强大的创新能力的互联网公司，在未来的营销中扮演非常重要的角色，通过技术、数据等强大的优势，引领行业的变革。