移动搜索广告进入“黄金时代”：CPC增长更快 转化率更高

移动广告的黄金时代已经悄然而至，但却未必人人都能抓住机遇。

“移动搜索广告CPC和转化率正不断提升，到2015年12月，移动设备将占所有付费搜索点击的50%。”——美国硅谷知名广告追踪公司Marin Software刚刚发布的《2014年全球移动搜索广告报告》中显示，明年底，移动搜索广告将迎来自己的成人礼。

虽然大家一直认为移动搜索的商业价值不仅在于搜索广告，但不可否认的是，移动搜索广告依然是见钱最快的商业模式。

百度移动营收超30% Google还要等三年

众所周知，当下无论是移动互联网还是传统互联网，主要的营收模式基本上可以归纳为广告、增值服务、以及以电商为代表的低买高卖。这其中，广告背后众多企业对ROI的高要求，也成为了衡量市场走向的重要风向标。

根据MarinSoftware的报告，在美国市场，智能手机广告的每点击成本虽然比电脑便宜30%，平板和电脑相比也有一定的差距。但是从增速上来看，比较2013年和2012年的每点击成本，智能手机和平板电脑的增长率分别达到了20.8%和22.6%，而PC只有10.7%，前两者几乎是后者的两倍。不仅如此，智能手机和平板广告的点击率也一直高于PC广告，2013年三者的平均点击率分别是3.75%、2.70%和2.29%。此外，在转化率方面，智能手机和平板电脑2013年已经增加的转化率分别为57.1%和66.7%，而PC仅为35.9%。多种迹象都表明，移动广告的竞争力开始快速提升。

具体到百度和Google两家公司来看，一个让人惊讶的事实是，百度的移动化比谷歌快了很多。根据eMarketer的数据显示，2013年谷歌来自移动搜索广告的广告收入占比为19%，预计在未来的3年将增加至30%。然而，百度2014年Q2的财报数字显示，移动端营收在总营收中占比已达到了30%，在预测期内，比Google提早了近三年。

对此，敏锐的资本市场，其实早已经做出了选择和判断。Google现在的股价基本和半年前相差不大，但是百度却增长了40%左右。并且今年百度第二季度的节假日期间，百度移动端流量首次超过了PC端。“不看当下，只看预期”的资本市场的行为，或许可以从业务之外的层面，给我们更多的启发和思考。

是颠覆也是机会：移动广告黄金时代刚刚拉开大幕

根据eMarketer的调研数据，如今全球智能手机普及率刚刚超过60%，即10亿用户；到2017年智能手机覆盖率将达到69.4%。另外，到2015年，平板销量也将超过PC。移动设备的便携式使用，突破了时间和空间的限制，越来越多的用户更加青睐于移动设备应用。智能移动设备的出货量不断增加，人均覆盖率不断提升，不仅是全球的趋势，也让整个移动广告市场的蛋糕越来越大。

互联网经过几十年的发展，以往的路径是美国负责创新，中国负责Copy。但是近年来，情况已经有所改变。甚至出现了美国开始模仿中国的苗头。在O2O、互联网金融、电商等都出现了这样的趋势，以电商为例，京东的211限时达、极速达等等，就让美国电商行业高达一周的蜗牛送货速度得到了提升。当然，搜索引擎也是如此。“移动搜索+直达号”已经涌现出了一堆成功的商业合作案例;“移动搜索+百度钱包”推出的五A景区半价游等一系列活动，更是受到用户的追捧。而这些也都是百度在连接人与服务、连接人与世界，当然也是在不断提升CPC，实现移动端商业变现的过程。

回到Google和百度的对比。10月16日出版的美国《纽约时报》称，谷歌今后的利润走向将很大程度上依赖移动广告业务的发展。文章认为，虽然没人会批评谷歌错过了移动趋势，但是谷歌的广告价格已经受到了实质性的冲击。对Google来说，“扩张到底应该冠以‘盲目’还是‘跨界’的定性，关键在于企业在核心业务的坚守和开拓上。”从这个意义出发，Google似乎谈不上跨界。而根植于中国本土的百度显然更懂得平衡之道。就像《大学》中所言，“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”在此基础上，加上已经融入到百度血液里的技术基因，百度在中国之外的市场全面挑战谷歌，似乎并不是一件遥远的事情。