从作业帮“函数舞”走红看病毒传播六大要素

sinx、cosx、tanx……五花八门的动作层出不穷。近日，“函数舞”爆红整个网络。一时间， 微博、视频网站、门户网站，几乎都被其占领阵地。”函数舞“是用肢体做出某种函数的图像，让呆板的数学函数符号变得生动好记。最早起源于“作业帮”App，一个热心用户为了解答别人的问题，自己摆出动作，拍了一系列“函数”图片。后来被挖掘出来，在微博上传播，最高的一条转发过万，阅读量近2000万，并持续位列新浪微博热门话题榜。之后又有了真正意义上的“函数舞蹈”视频，再后来就是整个网络的分享和再创造。

而“函数舞”的走红并不是偶然，它是由百度“作业帮”App团队精心策划的一次网络病毒传播事件。据了解，“作业帮”是目前中国最大的中小学移动学习交流平台，通过这次事件，再一次提高了品牌知名度和影响力。

像作业帮“函数舞”这样的病毒传播一直是品牌梦寐以求的事情，与传统的传播方式相比，病毒传播传播速度快,成本低廉,受众的参与程度高，成功的传播能够提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售目的。之前的魔兽世界“贾君鹏”事件，以及凡客诚品“凡客体”包括近日的“函数舞”都有力的提高了品牌的知名度和美誉度。那么，究竟什么样的内容才能引发“病毒传播”呢？我们就从“函数舞”入手，来分析一下。

优质的传播内容

（1）   内容本身优质

虽然告别了“酒香不怕巷子深”的传统品牌传播方式，但如今仍然是“内容为王”的时代，好的内容是传播的首要前提。如果你的内容足够好，自然会将你的用户转变为“传播者”。甚至完全无需推广，形成自然的“口碑传播”。

抛去各种推广技巧和手段，“函数舞”从其内容本身来说，本就可以在海量的互联网内容中脱颖而出。比如函数舞视频，作业帮团队联系专业的舞蹈制作团队帮忙制作，不论从舞蹈动作还是在视频拍摄和剪辑方面都处在行业领先水平。

（2）   娱乐性

在微博上，对于函数舞最多的评论就是“好玩儿”，动作有意思，音乐有意思，语言有意思……而这种“好玩儿”的内容得到大规模的传播并非偶然，从“万万没想到”到“小苹果”，从“走你style”到“妈妈再打我一次”，都是娱乐的逻辑。在互联网上，最能得到受众认可的，大都具有娱乐性。

其实，娱乐早已嵌入到了我们大众文化的基因中。尼尔·波兹曼在很早以前就发现，“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。政治、商业和精神意识都变得‘孩子气’，成为娱乐。”网络时代是一个“娱乐至死”的时代，而传播者就是要适应这样的传播逻辑，制作大众喜欢的内容。

门槛低，易于复制和再创造

互联网的核心精神之一是UGC。但是正如“二八法则”告诉我们的那样，网络上乐于奉献内容的永远是很少的一部分。然而， “高手在民间”，吊起网民的积极性进行再创造是病毒传播的必要条件。因此，必须保证内容的低门槛。如果动作很复杂，学习起来不容易，也就不会有之后的再创造了。

“函数舞”的传播过程中，有的一家三口齐上阵，有的让自己的宠物摆造型。“作业帮”App 也会借网友力量，在其官方微博上发布网友创造的内容。这样就可以保证，每一次内容的再创造，都会引发新一轮的传播。

一种最适宜的传播方式和渠道

任何传播都具有传播成本，传统媒体时代，由于版面和播出时长得限制，传播的成本很大，普通人的传播基本处于简单的“人际传播”状态。互联网时代的来临让人们的传播成本大大降低，社交媒体让每个人都能轻易成为“传播者”。

传统媒体社交属性欠缺，且对于普通人来说，传播成本过高。“函数舞”想要塑造病毒传播的效果，也就是说，要营造一种“全民围观互动”的环境，“分享”“评论”“转发”都是必不可少的功能。因此，社交类媒介是早期传播的首选阵地。目前最主要的社交媒体就是微博和微信，相比较微信，微博的“公共传播”性更强。作业帮团队最终选择微博作为首发阵地，在话题有一定热度之后，加入“微信战场”，进一步的深入用户。

找准诉求，控制传播方向和节奏

对于品牌来说，借热点话题提高自己的知名度固然重要，但网络不同于传统媒体，社交网络上的传播有很多不可控因素。因此需要采取一些措施，尽量避免“传播失控”。在传播始终，“作业帮App”一直是微博话题#一起来跳函数舞#的主持人，同时在自己的官方微博上也持续更新，这在很大程度上可以增加对传播方向的把控力度。

同时，在这个过程中，品牌也不要忘记自己的目标受众。作业帮是全国最大的中小学生移动交流平台，以帮助孩子们学习为己任。函数图像的记忆一直是孩子们头疼的难题，用“函数舞”帮助孩子们记忆，这与“函数舞”的内容具有天然的内在联系，同时也在学生圈子里面有巨大的市场。

找准引爆点

网络传播虽然不像大众传播一样，完全“一对多”，但是也并非是完全平均的“网状结构”，传播节点至关重要。马尔科姆·格拉德威尔提出的“引爆点三法则”指出，个别关键人物对事件的流行和传播有着至关重要的作用。个别人物是传播的关键，根据内容选择发布平台和节点至关重要，而并不是粉丝越多越好，发布平台还要与传播内容的调性一致。网络明星的成名轨迹各不相同，根据其出道方式能分成四大类：第一类是传统明星转战网络，如韩寒、李易峰、姚晨等；第二类是策划型网络红人，如芙蓉姐姐、罗玉凤等；第三类是靠网友自发追捧的“网络红人”，如犀利哥等；第四类是自身水平成为意见领袖的，包括各类段子手。这些人都在网上汇集了大量粉丝，可谓是新媒体平台上的“大众媒体”，而品牌需要做的，就是找到最适合传播的网络大V。

百度“作业帮”App的运营人员在制作完最初的“函数舞”长图片后，并没有用自己的官方账号发布，而是选择了段子手。他们是微博上的“意见领袖”，对于很多生活中各种趣事、怪事、极品事都有极强的敏感性，关注他的人也都对有意思的内容感兴趣。这内容轻松搞笑的函数舞长图风格完全一致。事实证明，段子手在搞笑话题方面的影响力很高。在微博上，最火的一条转发过万，覆盖用户1000多万。

满足网民的心理诉求

“函数舞”的走红有很大一部分原因是满足了受众“参与性”和“个性化”的心理。在网上，人们普遍表现出的心理特征有参与性、猎奇性、匿名性和个性化。如果想要做成一个成功的传播事件，就必须满足网民某一种或者某几种心理。

参与性和用户再创造相联系，也包括转发、评论和分享。不仅函数舞，之前很多传播都因满足了用户这样的心理而走红。比如“随手拍照解救乞讨儿童”，后来演变成“随手拍拯救走失狗”，“随手拍北京交通”乃至“随手拍照解救大龄女青年”，“随手拍照解救高校单身”，在传播过程中，用户的参与性心理得到了极大满足。

“个性”是用户想给自己贴上的“标签”。互联网，每个人都有自己的“虚拟人格”，每个人都在进行着“角色扮演”。运营自己的社交网络账号，并不是随意的行为，而是把自己打造成希望别人认为的样子。转发分享“函数舞”，对网民来说是一种标签，证明自己乐于接受并传播新鲜事物，而自己发图，或者跳函数舞，则告诉大家，自己是一个“有趣”的人。

网络上的传播并非无章可循，把握了传播规律，便可“牵一发而动全身”，为品牌创造影响力和价值。