推出直达号后 中金公司将百度股价调高至270美元

作者：中金公司研究部资深分析师/执行总经理 陈昊飞

上周百度推出了直达号（为传统服务行业向移动互联网转型提供一站式解决方案）、百度筷搜和Baidu Eye。中金公司随后将百度2015年收入与非GAAP净利润预测均上调6%，目标价从251美元调高至270美元，对应2015年市盈率仍然为30倍。

中金公司在投资建议中写到，本周百度推出了直达号（为传统服务行业向移动互联网转型提供一站式解决方案）、百度筷搜和Baidu Eye。我们将公司2015年收入与非GAAP净利润预测均上调6%，目标价从251美元调高至270美元，对应2015年市盈率仍然为30倍。

其理由是，在可预见的未来百度仍将是移动搜索行业中的领头羊。管理层指出百度移动端搜索引擎月度活跃用户已经超过5亿，上半年移动搜索查询同比增长48%。位置定位（LBS）开放平台目前每天接到大约100亿次位置查询。由于强大的竞争对手尚未出现，百度在可预见的未来将保持其在移动搜索市场中的领头羊地位。

百度直达号将进一步强化移动业务货币化能力。百度计划借助50万家广告商和两万名销售员工将其商户与百度直达号联系在一起。商户所在目标行业包括餐饮、教育、旅游、医疗和文体票务。长期来看，只要百度可以实现闭环O2O生态系统，移动搜索货币化就可以从CPM和CPC转向CPS。

百度筷搜、Baidu Eye和百度大脑等产品的推出充分证明了公司的创新实力。斯坦福大学人工智能实验室主任与Coursera联合创始人Andrew Ng等优秀人才的加入进一步提升了百度深度学习研究中心（LDL）本已强大的研发实力。百度深度学习研究中心未来将致力于大数据和人工智能研究。

对于盈利预测与估值，中金公司将2015年百度收入预测小幅上调6%，从而体现百度直达号推出后货币化能力的提升。不过，直到直达号明年全面上线后业绩贡献才能显现。我们重申推荐评级，上调目标价7.6%，从251美元调高至270美元，以反应其货币化前景的改善。

关于风险，中金公司认为是市场竞争加剧导致百度搜索市场份额流失，以及百度直达号和O2O生态系统发展低于预期。

具体内容为：

移动搜索在可预见的未来将依旧引领行业

今年年内百度将继续在智能手机中预装移动应用程序

百度在80%和50%左右的安卓手机中分别预装了百度移动搜索应用程序和百度地图。其它预装软件包括百度手机卫士和百度手机助手。另外，虽然百度在预装手机浏览器方面的力度相对较小，但其日活跃用户数仍然达到了3000万，主要是得益于大量智能手机中安装了百度移动搜索程序。

用户对预装应用程序的保留情况非常乐观，主要原因包括：（1）应用程序预装在手机内存中，因此用户难以卸载；（2）百度只有在应用程序使用过一次或两次后才会付款，因此确保预装程序可以真正被用户所接触。在应用程序预装推动下，百度用户获取成本正在下降。2014年6月移动搜索月度活跃用户数达到5亿。另外，截止2014年2季度从未用过百度移动搜索的智能手机用户比例下降至仅为4%的低位水平。

较高的品牌知名度将确保百度在搜索查询市场中占据最高份额

凭借移动搜索行业中较高的品牌知名度，百度在移动搜索流量方面具有先天性优势。不管是QQ浏览器还是搜狗浏览器，用户最初都会在移动浏览器中输入百度网址。虽然UC浏览器将默认搜索引擎从Baidu.com更改为Shenma.com，但部分用户仍然坚持将默认搜索引擎重新改为百度，因此对百度移动流量的影响微乎其微。

随着搜索查询结果与相关服务连接在一起，用户搜索体验将有所改善

我们认为，借助新推出的百度直达号等，用户的搜索查询结果可以与服务商直接联系在一起，因此用户搜索体验将进一步改善。用户将只需点击一次就可以寻找到期望中的商家，而不是先输入关键词、然后在众多搜索结果中进行筛选，再进行点击。另外，嵌入的CRM系统也会提升面向用户的个性化服务。据我们估计，移动有效流量已经达到电脑流量的65%，我们预计今年年底将与电脑流量平分秋色。

百度直达号：从搜索- >结果转变为搜索- >服务，将商家服务融合到搜索业务中

百度在9月3日正式推出的直达号是传统服务企业在百度移动平台的官方服务账号。我们认为，从长期来看，百度直达号将进一步提升百度的货币化能力。由于直达号可以帮助线下商家更便捷和更容易地提供在线服务而且可以直接借助百度的流量人气，官方服务账户有助于百度在移动搜索引擎领域打造闭环O2O平台。另外，官方服务账号可以在百度平台中提供更为多元化的功能和更好的用户体验，因此也有助于树立百度其它产品的长期竞争优势。

百度直达号类似于此前推出的轻应用，虽然嵌入网页中，但可以提供产品展示、客户下单和在线支付等多种功能。另外，商家也可以利用百度直达号平台管理客户关系。

对商家而言，百度直达号可以帮助他们提高搜索用户的客户转化率，因为直达号可以为他们提供海量的准确信息、量身打造的功能以及更为便捷的支付方案。

在获取新用户方面，具有明确需求的用户可以通过搜索@商家账号直接使用服务，或者使用手机百度、百度地图将推出“发现”和“附近”功能。如果需求不太明确，用户也可以通过直达号推荐功能搜寻到个性化服务。另外，用户也可以基于搜索位置、时间和兴趣等发现自身潜在兴趣。

在从流量到客户/订单转化方面，商家可以与用户进行在线交流并提供一站式服务，从而提高从流量到客户的转化率。

在留住老用户和客户关系管理方面，商家还可以通过百度直达号的大数据分析功能和CRM后台进行订单和客户管理。用户也可以在朋友圈分享其喜欢的商家，并提供推荐。

以国内餐饮人气较旺的海底捞为例，直达号每日可以为海底捞带来约1500个新增订单。

对顾客而言，百度直达号可以帮助他们准确、迅速而且方便地找到期望的商家服务，也就是说搜索体验效果会更好。

对百度而言：（1）直达号可以帮助百度更深层次挖掘用户的搜索行为，而且会促使用户在百度中完成浏览商品、下单和在线支付整个交易环节；（2）提升用户使用百度搜索、百度地图和手机百度的粘性和主动性；（3）吸引更多商家加入到百度平台中，从而更为高效地实现流量货币化。

对于如何平衡百度直达号和竞价系统间的关系，管理层表示前期推广阶段百度将投入更多资源对进入直达号平台的商家进行推广宣传，从而帮助其提升用户获取和留住效率。但是，此后百度将建立一个多层次推荐系统，根据商家质量、评估结果、用户状况和习惯等因素在直达号和竞价系统间重新分配资源。

多款创新产品证实了公司的技术优势

百度在百度世界大会2014上推出了百度筷搜、Baidu Eye和百度大脑等多款创新产品。另外，斯坦福大学人工智能实验室主任与Coursera联合创始人Andrew Ng等优秀人才的加入进一步提升了百度深度学习研究中心（LDL）本已强大的研发实力。百度深度学习研究中心未来将致力于大数据和人工智能研究。

创新能力和技术实力是百度长期增长的基石，也是公司与其竞争对手的不同之处。我们认为，搜索是一项技术驱动型业务，需要一家公司持续进行数学分析，从而更好地了解用户的查询需求并提供用户最需要的结果。我们认为，百度高度重视技术与创新是一个积极的信号，开发出的具有领先优势的产品证明了其强大的技术实力。